Was bringt Informationstechnologie?

Es gibt Sie – Denker, die einen unverstellteren Blick auf Segen und Fluch der Informationstechnologie haben, als wir. Erik Brynjolfsson, der Schussel Professor an der MIT Sloan School of Management ist ein solcher. Ich habe hier bereits vor einiger Zeit über seine Thesen zur Informationstechnologie geschrieben. Zwei Aspekte sind mir in letzter Zeit besonders aufgefallen.

Dieses Jahr hat er in strategy+business ein Interview gegeben, das unter anderem darauf eingeht, dass er die Informationstechnologie nicht nur für segensreich hält. So berichtet er über Erkenntnisse, dass uns künftig längere Zeiten der Arbeitslosigkeit drohen könnten, die dann entstehen, wenn Wissen veraltet, und man nicht nur die Firma sondern auch die Branche wechseln muss. Oder über die mögliche zunehmende Ungerechtigkeit weltweit, wenn klar wird, dass der Segen der Informationstechnologie einer noch kleineren Gruppe von Menschen (den Eingeweihten) zu Wohlstand verhelfen könnte als bisher. In seinem neuen Buch Wired For Innovation: How Information Technology Is Reshaping the Economy beschreibt er dies eindrücklich.

Auch in seiner Veröffentlichung “A nearly perfect world”  betritt der aus Sicht der Internet-Jünger provozierendes Neuland, wenn sagt, dass Nutzer aufgrund hoher Preiselastizität und hoher Kosten für die Online Suche bei Online Käufen relativ hohe Preise zahlen, auch in der nahezu perfekten Welt. Dies ist ein Schlag ins Gesicht der Werbestrategie Googles, denn wir suchen ja dort deshalb nach Produkten, weil wir davon ausgehen, dass wir uns schnell und gut informieren können. Ähnliche Aspekte habe ich in den Analysen zu der Eignung des heutigen Internet für Frauen beschrieben.

Geht es um technische Trends?

Sind es tatsächlich die technischen Trends, die wir beachten sollten wenn wir über das Internet oder die Informationstechnologie sprechen? Verfolgt man Jim Hesketts Diskussion How Much Obsolescence Can Business and Society Absorb? in Harvard Business School online von 2010 bekommt man den Eindruck, dass es darum zu allerletzt geht. Zunehmend wichtiger ist die Frage  wohin uns Informationstechnologie und Internet bringen.

Früher konnte an abwarten und sich einen technologischen Trend anschließen. Einmal erworbene Erkenntnisse hielten ein Berufsleben lang. Heute ist dies oft unmöglich, denn neue Erkenntnisse prasseln mit großer Geschwindigkeit auf uns ein. Jim Heskett fragt  ”Wie messen wir die Qualität der Informationen, die wir erhalten? Wann ist eine Information beständig genug? Und er zitiert die Eishokey Legende Wayne Gretzky, der sagte “skate to where the puck is going to be”!

Genau diese Unabhängigkeit ist in der Welt des Internet allerdings schwierig zu erlangen. Man wird ständig beeinflusst von neuesten Erkenntnissen und Trendstudien, wie z.B. der von McKinsey zu Technologie Trends von August 2010. Besonders zwei der beschrieben Trends passen zu Cridon, weswegen ich diese herausstelle:

• Trend 7: Imagining anything as a service, und
• Trend 9: Innovating from the bottom of the pyramid

Bejubelt die Web2.0-Fan-Gemeinde das Problem?

Eine sehr interessanten Artikel zu diesem Thema lieferten dieser Tage die beiden Internet-Urgesteine Chris Anderson und Michael Wolff in Wired: The web is dead – long live the internet.

Statistisch gesehen wird HTML, das Protokoll, das für das eigentliche Internet steht immer weniger genutzt. Statt dessen schauen wir Videos oder kommunizieren miteinander. Nur noch ein Viertel des Internetverkehrs findet in “Freiheit”, in HTML statt.

Hinzu kommt, dass die goßen Internet-Firmen einen immer größeren Anteil der weltweiten Kommunikation auf sich vereinen. Compete, eine Web-Anbalyse Agentur, zählt auf, das die Top 10 Webseiten in 2001 für 31 Prozent der US Pageviews standen, für 40% in 2006 und für 75% in 2010. Der russische Facebook-Investor Milner sagt dazu: “Big sucks the traffic out of small.”

Man kann dies als einen Belege dafür sehen, dass Informationstechnologie und das Internet in der Normalität angekommen sind. Ein Schicksal, dass alle Technologien irgendwann ereilt.

Man kann aber auch hinterfragen warum gerade diese großen Unternehmen, Google, Apple, Facebook etc. so viel Vertrauen genießen und so oft genutzt werden. Ich denke, dass die Diskussion darüber begonnen hat und nicht mehr aufzuhalten sein wird. Die Informationstechnologie und das Internet der Zukunft wird regulierter sein, denn zu viele Effekte werden momentan deutlich, die kritisch betrachtet werden können: Googles Datensammelwut, Apples Versuch proprietäre Appletts in den Mittelpunkt zu rücken, Facebooks Aussagen zur Privatsphäre.

Erste Ansätze gibt es, wie z.B. die amerikanische FCC-Broadband-Policy von 2005, die den offenen Zugang zum Internet forderte. Oder die Diskussionen der Bundesregierung über Google Street View. Ich bin gespannt, was folgen wird.

Nicht jeder kann es sich so wie Microsoft leisten, zwei Entwickler an identischem Code arbeiten zu lassen. “Unabhängiges Testen entwickelt sich offensichtlich zu einem Markttrend.” sagt Frank Ridder, Reasearch Director IT-Sourcing, Gartner. In besagter Studie von PAC, die zusammen mit Logica durchgeführt wurde, wird deshalb eine Verdopplung des Marktvolumens alleine in Deutschland bis 2010 auf 200 Millionen Euro vorausgesagt.

Erste Ansätze hierzu sind allerdings sehr technisch geprägt. So wurde der Begriff “Test as a Service” von Tieto mit geprägt, die damit IBM’s Software Business Partner des Jahres 2009 wurden. Hier handelt es sich um eine Reihe von Tools, die die Strukturierung und die Automatisierung von Tests fördern, und es Tieto ermöglichen, Tests als Outsourcing günstig anzubieten. Dies bedient vor allem dem Wunsch nach Kostensenkung, der aber neben der Automatisierung auch durch das Nearshore-Outsourcing bei deutschsprachigen Anwendungen oder durch Offshore-Outsourcing im Backend erfüllt werden kann. Steria Mummert berichtet über bis zu 50%ige Einsparungen.

Neben der reinen Kostensicht sind aber weitere Faktoren ausschlaggebend:

• Zum einen kann professionelles Testmanagement die Auswahl der notwendigen Tests (zum Beispiel anhand des Customers’ Testing Center) vornehmen. Dies ist ein komplexes Thema geworden, da kleine Änderungen der Software zu großen Änderungen für den Kunden führen können.
• Weiterhin sind gerade bei Produkt- oder Servieentwicklungen unabhängige Tester, optimalerweise sogar Kunden, von Vorteil. Heute ist es problemlos möglich Anwendungen weltweit zu testen.
• Drittens sind externe Tests auch eine Erleichterung für Softwareentwickler, die von dem Wunsch Neues zu gestalten getrieben werden. Testen kann sehr nervenaufreiben sein und erfordert in jedem Fall höchste Präzision und ist deshalb keine kreative Tätigkeit.

• Neue Nutzensegmente
• Nahbare Visionen
• Offene Fragen
• Beobachtung im Alltag
• Der Alltag der Entwicklung

Der Kundennutzen

Viele Produktmanager haben den Unterschied zwischen dem Nutzen und der Nutzung eines Produkts oder eines Services nicht verstanden.

Dies ist ein ganz wesentliches Element des modernen Produktmanagements. Wie bereits Clayton Christensen in seinen internationalen Beststellern zur disruptven Innovation darlegte, bemisst sich der Erfolg eines Produkts oder eines Service daran, was einem Kunden nützt. Dies ist meist wesentlich weniger als Funktionen angeboten oder Vorteile beschrieben werden. Vor allem ist es ein individuelles Attribut: was dem einen Kunden nutzt, kann dem anderen lästig sein.

Viele Kunden nutzen angebotene Funktionen nur, weil diese der Funktion des größten Kundennutzens am nächsten kommen. Von der Nutzung einer Funktion auf dessen Kundennutzen zu schließen ist deshalb gefährlich.

Ein Beispiel liefern die in Deutschland sehr beliebten Servicerufnummern oder Kontaktformulare. Häufig werden diese stark frequentiert, weil es die einzige Möglichkeit scheint ein Unternehmen überhaupt zu kontaktieren. Der Grund des Kontaktwunsches kann einfach und leicht erfüllbar sein, und dennoch werden viele Kunden gequält anstatt das Produkt oder den Service so zu verändern, dass der Kontaktwunsch nicht mehr entsteht.

Neue Nutzensegmente

Wenn man das Thema des Kundennutzens weiterdenkt fällt schnell auf, dass dadurch eine neue Form der Kundensegmentierung entsteht: Nutzensegmente. In der Tat gibt es führende Publikationen, die deutlich machen, dass es weitaus sinnvoll ist, Käufer nach dem Nutzen zu gruppieren, den diese von einem Produkt- oder einem Service haben, als nach demographischen Kriterien.

Dick Strout legt dies in seinem Buch “The 50-plus Market” für ältere Menschen sehr schön dar:

“Why the future is age neutral when it comes to marketing & branding strategies.”

Es ist nicht ausreichend ältere Menschen nach dem Alter zu beurteilen. Viel mehr geht es darum zu verstehen, welchen Nutzen diese aus einem Produkt- oder einem Service ziehen können. So entstehende Nutzesegmente können mit denen jüngerer Menschen identisch sein.

Nahbare Visionen

Viele Umfragen oder Panels quälen Teilnehmer mit Fragen wie “Würden sie den neuen Service … nutzen?” oder “Würden Sie unser Produkt … kaufen?”. Diese Fragen mögen in klassischen Branchen hilfreich sein – bei komplexen Fragestellungen sind sie hinderlich, denn die wenigsten Kunden können sich gut vorstellen, wie sich eine spätere Nutzung gestaltet.

In vielen Fällen sind einzig Aussagen von tatsächlichen Nutzern belastbar, die in “Lead User Groups” oder in Laboren neue Produkte oder Services testen. Dies erfordert einigen Aufwand: das neue Produkt oder der Service muss als Prototyp vorhanden sein, die Nutzung selbst muss natürlich anmuten, die Probanten dürfen noch nicht an das Testen gewöhnt sein aber müssen dennoch in ausreichender Menge an diesen Tests teilnehmen.

Zunehmend wird dies über “Ferntests” am eigenen Rechner vereinfacht. Testpersonen können dann ein Produkt oder einen Service in der Ihnen vertrauten Umgebung dann nutzen, wann es Ihnen wichtig ist. “Neuro Marketing”, zum Beispiel beschrieben von Martin Lindstrom in Buyology ermöglicht es, direkt zu messen, was Testpersonen fühlen. Diese Disziplin der Marktforschung wird bislang selten eingesetzt, weil sie sehr teuer ist.

Offene Fragen

Geschlossene Fragen sind wahrscheinlich das Lieblingsinstrument vieler Vermarkter oder Produktentwickler. Eine einfache Frage mit beispielsweise fünf möglichen Antworten gibt Aufschluss über brennende Probleme. Eine geschlossene Frage ist schnell gestellt, und noch schneller ausgewertet.

Genauso schnell allerdings können geschlossene Fragen Makulatur sein.

Offene Fragen hingegen bringen zunächst Probleme mit sich:

• man benötigt eine größere Testgruppe, da viel weniger Teilnehmer offene Fragen beantworten als geschlossene Fragen
• die Auswertung erfordert Arbeit. Man muss die Antworten lesen

Die Chance etwas über die Wünsche und Meinungen unserer Teilnehmer zu erfahren erhöht sich allerdings deutlich.

Beobachtung im Alltag

Die aufwendigsten Methode ist es sicherlich, Kunden im Alltag zu beobachten. Vor Ort beim POS (Point of Sales), bei der Arbeit oder zu Hause können wir Menschen so erleben, wie sie wirklich sind. Wir erfahren viel mehr über deren Meinungen oder Denkmuster als wir uns zunächst vorstellen können. Gespräche zwischen Produktentwickler und Testperson finden in lockerer Atmosphäre ohne Kamera statt.

Dies ist die aufwendigste Methode den Nutzen eines Produkts- oder eines Service für Kunden zu beurteilen. Es ist aber auch eine der besten Methoden.

Der Alltag der Entwicklung

Wendet man die obigen Methoden an, dann lernt man viel über heutige oder künftige Kunden.

Damit diese Wissen während der eigentlichen Arbeit nicht verloren geht ist es wichtig, dieses Wissen bewusst zu nutzen.

Beispielsweise sind viele Produktentwickler im Internet oder der Telekommunikation männlich während Kunden mehrheitlich Kundeninnen sind. In solchen Fällen empiehlt es sich entweder die obigen Methoden mehr als einmal einzusetzten um eigene Positionen reflektieren zu können, oder “Personas” zu verwenden. Dieses Werkzeug wurde zuerst von Alan Cooper in “The inmates are runnng the asylum” definiert. Mögliche Nutzer werden präzise beschrieben um jeden Geschäftsprozess und jede Nutzung möglichst genau so abzubilden, wie diese Nutzer dies tun würden.

Google ist heute weit weniger bedeutsam als man meinen könnte (nytimes). Es vergeht kaum ein Monat, in dem Google nicht eine weitere Sensation, ein weiteres Produkt verkünden würde. Diesen Meldungen zum Trotz generiert Google den weitaus größten Teil seines Umsatzes mit der bekannten Suche. Apple hingegen hat in den letzten Jahren sein Produktangebot weniger aggressiv ausgeweitet (hbr-blog). iPod, iTunes, AppleStore und das iPhone mit dem AppStore sind allerdings Produkte, die Industrien verändert haben. Man kann davon ausgehen, dass das iPad ähnliches erreichen wird.

Woran liegt das?

Viele Bücher wurden über Apple und Steve Jobs geschrieben. Kontrolle, Verschwiegenheit, und großes Verständnis der Kunden werden als Hauptfaktoren des Erfolgs genannt. Für mich ist ein weiterer Faktor mittlerweile mindestens so bedeutend geworden: die Konzentration auf das Wesentliche. Apple erreicht dies durch:

• “Steve it”: Steve Jobs kürzt die Entwicklung neuer Produkte und Services mutig und radikal. Es gibt keine Docking-Stationen für Apple Laptops, die ersten iPhones hatten keine Cut-and-Paste Funktionen. Apple bietet im Wesentlichen drei verschiedene Laptops an – wieviele hat Dell?
• Risiko:  Apple hat ein anderes Risikoverständnis als viele Unternehmen. In Zeiten großer Veränderungen bedeutet es oft weniger Risiko sich zu verändern, als behutsam vorzugehen.
• Klare Linie: Apples neue Produkte und Services passen zu den alten und zeigen dennoch in die Zukunft – es gibt keinen Erklärungsbedarf.

Die meisten Firmen versuchen dies durch Portfoliomanagement zu erreichen. Im Rahmen der Produktentwicklung ist ein wesentliches Element der von Robert Cooper entwickelte Stage-Gate Prozess, der durch eine stufenweise Bereinigung des Produkt- und Serviceportfolios die erfolgversprechendsten Entwicklungen priorisieren soll Diese Entscheidungen werden meist von Gremien getroffen. Möglicherweise sind Gremien (und Google?) weniger mutig als Steve Jobs.

Siehe auch unsere Artikel:

• Kosten vermeiden und Chancen ergreifen und
• Das Dilemma der Innovation am Beispiel der Telekommunikation

Tom Peters thinks: “It is a ridiculously rare corporation that takes advantage of the women opportunity. What a costly mistake.”  For some years now, companies have tried to better address women by changing their products or their presentation. Experience is positive even if companies with many regular male customers need to make sure they keep them.

I believe that many products and services in the internet world do not cover women behavior sufficiently. Women use the internet nowadays as intensively as men do, but they use it differently. Most product managers including myself are male, however.

The purpose of this white-paper is to highlight, how internet products and services should be altered to reflect needs of women over 25. I have composed a list of five requirements, which products and services in the female internet must fulfill:

• strengthen community
• match life
• focus
• get personal
• give meaning

To do so I have read major publications about “Marketing to Women“. And I also did a field study. Altogether we scanned hundreds of websites to understand whether women’s requirements are fulfilled and what could be improved.

Get the white-paper “The female Internet” here.

“How can you possibly grasp the big picture without a detailed knowledge of the specifics?”

Women look for detailed information, but not for all data at once, and they look for other details than men would. Read about this items in the following:

• the start of the search
• the perfect answer
• trust

… and see the white-paper “The female Internet” for references.

The start of the search

Internet search works best if you know precisely what you need, because then you can enter specific search terms. This approach has some caveats:

• Mostly we do not precisely know what we want when we start searching. Women can spend ages to look up the latest jeans trend for the next summer using a search engine. The according Google list looks like optimized by a lot of search engine marketers.
• If women know that “boyfriend jeans” are stylish, they will find well known brands and celebrities wearing them right away. It will take a long time to understand which new one fits.

Today’s search engines are of limited use in this case. Many new concepts like bookmarks, sharing platforms or lenses are tested with no one having clearly succeeded yet. A more female approach would be to offer other keywords, not similar ones, or to recommend other websites than can help quicker.

New concepts can be very appealing for women. For instance www.etsy.com or www.dawande.de offer to search by color.

The perfect answer

Men often think, they analyze every single detail to come to the appropriate solution. In fact they are often satisfied with one solution to their problem, even when there might be a better one.

Women try to verify all requirements they have and decide only when they have assessed all information sources. Typically women look for the perfect answer and rather do not buy instead of buying an inferior solution. This includes reaching a consensus on an issue before making a decision.

Women also look for different information than men do. They are less interested in technical issues but more in practical use and aesthetics. We know women using smart phones without internet connectivity – the smart phones offer a full keyboard to type SMSs and they look good. This should have an impact on product selectors.

An interesting real-time selector is the virtual makeover of www.marykay.com.

Trust

For financial transactions  of a certain size women use the internet far less than men do. This is astonishing; only 5.4 million women remain unconcerned in financial matters in Germany .

Women want help in financial matters as out study with ImmobilienScout24 shows . Silverstein writes: “They want advisors and services that recognize women’s need for short-term simplicity and long-term stability” . But in finance, health care and other areas trust in those advisors is shrinking . Women trust their friends, and value their opinion a lot.

Companies must gain trust in order to compete with women’s new information sources. Digital media companies rarely invest in building trust. They could

• inform more proactively and more honestly instead of focusing purely on price
• offer consulting services
• focus on serving the customer instead of selling

Many of the recommendation services currently offered in the internet are not designed to build trust, generate enough traffic for a significant number of recommendations or take too much time. Certificates are often not well known.

Positive examples can be found when arranging holidays for instance at www.tripadvisor.co.uk or www.holidaycheck.de.

Women are concerned about others first and always. They try to make connections with others when they talk, and connecting points are personal information: Where they have been, what presents they received, what they bought, how they styled their home, and so on…
This has many implications. We only show some in the white-paper “The female Internet” and in the following:

1. look good: make your product or service look personal by using an appropriate brand name, website address, and pictures of humans, preferably women
2. self-disclose: talk about others feelings and emotions; think about how your product or service helps to care for others or why it makes the world a better place
3. listen and help: advice and help are appreciated – when she is ready for it. Listen more than you talk, and pay attention to nonverbal feedback. Answer every question thoroughly
4. focus on your service: women do not like someone claiming credit too much, neither do they value to put down competition
5. start with the detail: every advertiser or manager has learned it the other way round: make your articles short, speak to the point. Women think the other way round when they are not searching for something specific

Surprisingly few women brands have really personal websites. An example is www.kotex.com.

However, internet brands are often built around technology. Google is the easy to use collector of myriads of data, Microsoft offers the only office software and ebay is the largest second-hand platform. These are no emotional stories. To be successful in a female world Google could for instance be synonymous for finding the perfect answers, Microsoft for saving time while working and ebay for offering the best deals.

Today focus in the online world is on performance. We measure almost everything a user does and what impact a marketing dollar spent has because we can. See the white-paper “The female Internet” for more.

“Women find themselves caught in an almost inescapable lack of time”.

They have developed certain techniques to cope with this: women like to multitask, and they use implicit to-do lists. This impact product management shown in the white-paper “The female Internet”.

To-Do Lists

The female way to deal with to-do lists is fundamentally different from the male way. Men try to resolve the most important things first – given a list they are expected to deal with the number one issue most.

Women use their to-do list more like a reminder. They want to resolve every topic on this list which has duties for the job, chores, kid’s care, relatives, friends, and for herself. A woman typically will pursue the most promising resolution for any item on the list. But looking for one thing can result in tracing another item when she stumbles upon it in the process.

A platform for women must minimize her overall search time, not just the time to close a single item on the to-do list.

www.dawanda.de or www.modcloth.com are an example for this: women can find exceptional goods, save time by directly ordering and they can trail away to get new ideas matching her to-do list.

Women’s Interface

Women use natural language; in fact they are best in describing what they want, when they can talk. Men hunt – for men refined searches using Boolean expressions, endless link clouds or Google’s 15 million pages found to an average keyword seem to have some use.

But how should the right interface for women look like? Every internet or telecom product manager should bear in mind, that this is not invented yet.  Computers have a hard time in understanding our talk.

Apart form this appearance matters: women take pride in a warm, orderly home and their own appearance. They value beauty also with products and services helping them to achieve this.

For this reason we should take the chance to design the user experience as appealing and as easy to use as possible:

• help: focus on customer value instead of your economic performance
• reduce: discontinue all applications which appear to be technical or little used
• arrange: spend time to arrange pages with pictures and the right level of detail
• integrate: seamless end-to-end processes help to save time

The importance of this work steps can hardly be exaggerated – the easier the interface, the more work is required. Future technological trends like multi-touch should be followed closely.

Today Apple is still one of the best examples for a felicitous user interface. Interesting user tests like Amazon’s Windowshop are available but presumably still perform worse than traditional interfaces.

“Men think competition is fun. … It’s how they communicate. … Women make a distinction between the two core elements of competition: interaction is fun, conflict is not. Playing is fun, but losing isn’t – somebody’s feelings are going to get hurt.”

In fact community for men is often about competition. To collect as many friends as possible on social media or to make as many tweets as possible seems to be a pretty male way of using internet communities. There are other ones on the net as shown in the white-paper “The female Internet”:

Give them a community

Women compare in order to make affinity links. It is important for them to identify a peer group, understand whether acquaintances match this peer group and value them. Three patterns are important to understand:

• communicate: The communication between women often happens within a limited number of persons and often enough with only one friend. Telephony, E-Mail and SMS are the accepted electronic communication forms.
• generate content: Women contribute when they feel it is appropriate. Many companies however are afraid of giving their customers a public voice
• contact peers: The size of these communities apparently is not too large Women not necessarily want to communicate to other customers of a brand; they want to talk to someone with the same background or problem.

The Tupperware model could be more appropriate than Facebook pages although Facebook has impressive usage figures worldwide. I am not sure about the use of “real-time” aspect of internet communities like Twitter. Further evolution could turn it into a useful tool for women.

Involve them

Women want to be involved, some say. This can be disputed. However it is proven, that involved customers are more likely to promote a company. The more promoters a company has, the more economically successful it is (Advocacy Drives Growth, Marsden, Samson, Upton, 2005, LSE London School of Economics). The internet is well suited to involve. Not only by using contests, competitions, chargeable services or cost reduction by self-services. Promising approaches are to

• recommend: women ask friends more often for recommendations or referrals than men do. They ask their friends, because they trust their opinion
• self-disclose: women get attracted by personal reports on experience and feelings
• innovate: women could contribute to the development of new products or services, for instance by determining colors they want

Some of the leading blogs like Perez Hilton, Seth Godin or www.techcrunch.com are making extensive use of comments and sharing services (for more examples see appendix  ). They can generate up to 1000 contributions per day which is a volume major corporations only can dream off.
Open innovation approaches are run successfully for instance by Procter & Gamble with www.vocalpoint.com or Dell with www.ideastorm.com.