Die Rolle der Kunden bei Breakthrough-Innovationen

Die Rolle des Kunden bei Breakthrough-Innovationen wird momentan ausführlich diskutiert. Einerseits gibt es Strömungen, die auf die Möglichkeiten der Open Innovation verweisen und keinen Bedarf für tiefergehende Analysen sehen da Kunden am besten wissen, was nötig ist. Andererseits gibt es Verfechter der These, dass zu starke Orientierung am Kunden schädlich ist, weil diese nicht genügend abstrahieren. Martin Skibsted beschreibt im Artikel User-Led Innovation Can’t Create Breakthroughs; Just Ask Apple and Ikea, dass Kundenorientierung nicht zu Breakthrough Innovationen führt. Er führt beispielsweise an, dass die Nachfrage nach völlig neuen Produkten oder Services nicht prognostiziert werden kann, dass zu starke Kundenorientierung Kreativität behindert und zu Gleichheit führt.

Ich möchte drei wesentliche Aspekte beleuchten, die klar getrennt werden sollten:

Der Kundennutzen

Mittlerweile gibt es dutzende Wettbewerbe, die Ideen prämieren, eine Menge Umfragen, und “Feedback” Knöpfe. Lustig finde ich eine Internetseite, die ich kürzlich entdeckte. Auf ThereIFixedIt.com zeigen Menschen kreative Problemlösungen:

Ich finde, dass diese Seite gut illustriert, was Portigal meint, wenn er auf der Lift Conference 2011 sagt, dass Kunden nicht gut über Lösungen sprechen können. Für Kunden zu entwickeln heißt heute von dem abstrahieren zu können, was wir oder Kunden als Problem sehen, von dem abweichen zu können, was als Lösung zunächst auf der Hand liegen mag und mit Mehrdeutigkeit leben zu können.

Kunden sprechen über Probleme oder Lösungen, aber sie meinen Ihren Bedarf. Wir müssen übersetzten – wir müssen den Kundennutzen finden und optimieren.

Verständnis für Kunden

Diskussionswürdig ist Martin Skibsted (s.o.) These, dass das Verständnis für Kunden nicht entscheidend für Innovationen ist. Hierfür wird er u.a. von David Weissburg stark kritisiert, und dieser Kritik schließe ich mich an. Es gibt mehrere erfolgreiche Innovationsstrategien, und bei einigen von diesen ist gerade das Verständnis für Kunden entscheidend für den Erfolg. Apple, Ikea und Steven Spielberg kenn Ihre Kunden. Es kommt darauf an, den Kunden zu verstehen, aber sich nicht von ihm beeinflussen zu lassen.

Anca Cristina Micu, KiM Dedeker, Ian Lewis und Robert Moran beschreiben in dem Artikel The Shape of Marketing Research in 2021 welche Möglichkeiten wir durch neue Technologien haben werden, Menschen besser zu verstehen. Die damit verbundene Analyse ist aufwendig, aber notwendig.

Wir werden viel besser als heute verstehen, was Menschen hilft, oder wann sie kaufen. Wann sich Menschen zum Kauf entscheiden, wen sie vorher gesprochen haben oder was sie gelesen haben wird wichtiger.

Breakthrough oder Inkrementell?

Ob eine Innovation etwas völlig Neues schafft, oder Bestehendes verbessert hängt davon ab, ob sie einen neuen Markt schafft, oder wesentlich günstiger als bisherige Lösungen ist und dadurch neue Kunden anzieht. Optimierter Kundennutzen und das Verständnis des Kunden sind nicht alles, sondern Innovationen müssen auch in die Tat umgesetzt werden.

Eine Breakthrough-Innovation ist oft willkommen, denn in unserer schnelllebige Zeit läuft man ständig in Gefahr vom Wettbewerb überholt zu werden. Das Problem von Breakthrough Innovation ist jedoch, dass sie bestehende Geschäftsmodelle angreifen und dadurch Umsatz gefährden. Deshalb werden sie nicht verfolgt, oder als riskant verworfen – auch wenn Kunden Neues wünschen.

Hier hilft der Blick auf Kunden um herauszufinden, wie wahrscheinlich ein bestehendes Geschäftsmodell bedroht ist, und wie ernsthaft nach Neuem gesucht werden sollte.

Vielen Dank an Ralph Ohr, der in dem Artikel Customer’s Role in Breakthrough Innovation? auf einige andere Artikel und Diskussionen verweist.

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4 Gedanken zu „Die Rolle der Kunden bei Breakthrough-Innovationen

  1. Kundenorientierung ist der Erfolgsfaktor in der Neuproduktentwicklung. Hier gehts es nicht nur darum, den Kunden zu fragen, was er will, sondern darum, seine Probleme und Bedürfnisse zu verstehen.
    Gute Behandlung des Themas.

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