Fortsetzung des Artikels von Jürgen H. Stäudtner und Andreas Petz von 2006: “Das Dilemma der Innovation am Beispiel der Telekommunikation“.

Dieser Artikel unterstreicht: unsere Thesen von 2006 sind bestätigt, und Telekommunikationsunternehmen müssen noch schneller werden und den Vorteil des Kunden in den Mittelpunkt stellen. Schnelligkeit ist erforderlich, weil sich im Stammgeschäft Ansatzpunkte für weitere Innovationen ergeben. Wenn Wettbewerber diese zum Vorteil des Kunden aufgreifen können sich Marktsituationen ergeben, die schwer aufzuholen sein werden.

Mangelnde Bereitschaft zur Investition

Telekommunikationsunternehmen in Deutschland, vor allem die Deutsche Telekom, investieren zögerlich!

Wie jedes Jahr haben die Beratung Dialog und der VATM in Ihrer jährlichen Marktstudie 2010 den Telekommunikatonsmarkt in Deutschland beschrieben. Der Umsatz nimmt in 2010 weiter ab, obwohl der Mobilfunk leicht zulegen kann.

In der Langzeitbetrachtung ist zu erkennen, dass die Industrie seit 2003 keine größeren Investitionen mehr getätigt hat. Die Investition nehmen in 2010 zwar erstmals seit geraumer Zeit wieder leicht zu, aber dieses Wachstum wird ausschließlich von den Wettbewerbern getragen.

Alternative Festnetzanschlüsse

Ein guter Teil dieser Innovationen dürfte in die Vermarktung von alternativen Festnetzanschlüssen geflossen sein. Die Nachricht, die in den letzten Jahren im Zentrum der Aufmerksamkeit stand, ist die Zunahme der DSL Anschlüsse. Dabei nimmt der Zuwachs von DSL Anschlüssen ab. Es ist auch nicht der Komplettanschluss, ein Bündel aus Telefonie und Internet, der aus meiner Sicht Aufmerksamkeit verdient, sondern der Erfolg alternativer Festnetzanschlüsse!

VoIP (Voice over IP) über entbündeltes DSL, also ohne echten Telefonanschluss, nimmt 2010 auf bereits 5,2 Millionen Anschlüsse zu. Dies sind 13% aller Telefonanschlüsse! Weitere 3 Millionen Kableanschlüsse werden für das Internet genutzt. Wieviele davon fürs Telefonieren genutzt werden ist nicht angegeben, aber man kann davon ausgehen, dass dies ein Großteil davon ist. Also sind ca. 20% aller Festnetzanschlüsse heute keine echten Telefonanschlüsse mehr (PSTN).

Dies ist eine Revolution!

Die Revolution wird allerdings nicht deutlich, wenn man die Gesamtzahl der Anschlüsse in Deutschland betrachtet, da es sich um eine Verdrängung handelt. Sieht man genau hin, dann erkennt man, dass die Anzahl der Mobilfunkkarten stagniert, Breitbandschlüsse allerdings das Festnetz bedrängen:

Das Datenvolumen dieser Breitbandanschlüsse steigt 2010 auf 11,1 GB pro Nutzer im Monat und insgesamt 3,5 Milliarden Gigabyte an. Diese enormen Zahlen konnte sich bis vor wenigen Jahren nur wenige Menschen vorstellen.

Somit dürfen unserer Thesen aus 2006 als belegt gelten:

These 1: Datenübertragung und –verarbeitung wird Gewohnheitsgut
These 2: Die meisten Produkte und Übertragungswege sind austauschbar
These 3: Technologische Innovationen sind für Kunden schwer vorstellbar
These 4: Erfolgreiche, neue Produkte orientieren sich am Wert für den Kunden

Viele Kunden haben die Erfahrung gemacht, dass ein VoIP Anschluss für den Privatgebrauch einen ausreichenden Kundennutzen bietet – so lässt sich der Erfolg des Produkts erklären.

Die Anschlussgeschwindigkeit

Es zeichnet sich eine weitere, ebenfalls tiefgreifende Änderung ab. Wie Clayten Christensen mit dem Terminus disruptiver Innovation seit Jahren deutlich macht, nähert sich die Evolution eines Produkts nahezu immer einer Grenze, an der Wert für den Kunden durch weitere Verbesserungen des Produkts begrenzt ist.

Wenn diese Grenze erreicht ist, dann ergeben sich Markteintrittschancen für Wettbewerber, die dann meist gewinnen. In der Telekommunikation hatten wir einen solchen Zeitpunkt mit dem Aufkommen des Mobilfunk erreicht. In wenigen Jahren wird die Zahl der weltweiten Nutzer des mobilen Internet die Nutzer von Festnetzanschschlüssen für das Internet übersteigen.

Mit Regelmäßigkeit hat man in den letzten Jahren immer die Anschlussgeschwindigkeit bei der Vermarktung von Breitbandanschlüssen in den Vordergrund gestellt. Johannes W. Meijers hat in seinem Artikel “A Model for Internet Traffic Growth” auch die Begründung dafür geliefert, warum sich die Anschlussgeschwindigkeit noch jahrelang steigern lassen wird (z.B. durch FTTH, “Fibre to the Home”).

Andererseits sinkt der Zusatznutzen durch die gesteigerte Geschwindigkeit im Festnetz. Denn die Peripherie hält mit den gesteigerten Möglichkeiten nicht Schritt. Zentrale Server können Videos heute nur in begrenzter Qualität ausliefern. Endgeräte des Kunden bieten nur eingeschränkte Möglichkeiten. Nutzer erleben das schnellste Breitbandnetz dann als langsam.

Dies liegt oft nicht mehr an der maximalen Bandbreite, sondern an der verfügbaren Bandbreite und der Latenz. Die maximale Anschlussgeschwindigkeit wird nur selten erreicht. Spürbar langsam ist es, wenn die verfügbare Bandbreite weit von der maximalen (der beworbenen) Anschlussgeschwindigkeit abweicht. Störend wirken sich auch lange Latenzzeiten aus – die Zeit die ein Signal vom Endgerät des Nutzers zum Server und zurück benötigt.

Dies sind Ansatzpunkte für weitere Innovationen, die heute zu wenig Beachtung finden.

Die neue These

Eine garantierte Mindestbandbreite und / oder eine garantierte Latenzzeit können also das Nutzungserlebnis spürbar beeinflussen. Dass es funktioniert zeigt der Erfolg von VoIP. Ohne beides wären Telefonate über das Internet nicht vorstellbar.

Neue Angebot, die Kunden davon überzeugen können mit geringeren, aber dafür verfügbaren Bandbreiten vorlieb zu nehmen erschließen sich nicht im traditionellen Denken der Telekommunikationskonzerne. Angesichts dieser Entwicklung fügen wir unseren Thesen von 2006 eine weitere hinzu:

These 5: Innovationen werden durch interdisziplinäre Teams iterativ erarbeitet

Werder eine rein technische noch eine rein wirtschaftliche Betrachtungsweise ist geeignet, sondern die gestellten Aufgaben benötigen viele Sichtweisen zur Lösung. Lösungen ergeben sich auch nicht mit dem ersten Wurf eines neuen Produkts, sondern müssen itertiv erarbeitet werden. Beides sind nicht die Stärken der klassischen Produktentwicklung in Telekommunikationskonzernen.

Resultat/Fazit

Um künftig bestehen zu können, bedarf es mehr als der Bearbeitung gegebener Märkte. Das Portfolio neuer Produkte oder Ideen muss kontinuierlich überprüft werden und der definierten Innovationsstrategie folgen. Technisch Mögliches muss dem angepasst werden, was Kunden wirklich wünschen. Stringente Controlling-Methoden müssen zum iterativen Vorgehen passen.

Unternehmen müssen sich bei der strategischen Produktentwicklung externer Hilfe bedienen. Dies ist ein gangbarer Weg, eigene Entwicklungsressourcen zielgerichtet auf Erfolg versprechende Produkte zu konzentrieren.
Sollen neue Entwicklungsprinzipien auch in der Organisation verankert werden, so muss ein Innovationsprozess implementiert werden, der über die nötige Flexibilität zur zeitnahen Reaktion auf Marktänderungen verfügt.