• Neue Nutzensegmente
• Nahbare Visionen
• Offene Fragen
• Beobachtung im Alltag
• Der Alltag der Entwicklung

Der Kundennutzen

Viele Produktmanager haben den Unterschied zwischen dem Nutzen und der Nutzung eines Produkts oder eines Services nicht verstanden.

Dies ist ein ganz wesentliches Element des modernen Produktmanagements. Wie bereits Clayton Christensen in seinen internationalen Beststellern zur disruptven Innovation darlegte, bemisst sich der Erfolg eines Produkts oder eines Service daran, was einem Kunden nützt. Dies ist meist wesentlich weniger als Funktionen angeboten oder Vorteile beschrieben werden. Vor allem ist es ein individuelles Attribut: was dem einen Kunden nutzt, kann dem anderen lästig sein.

Viele Kunden nutzen angebotene Funktionen nur, weil diese der Funktion des größten Kundennutzens am nächsten kommen. Von der Nutzung einer Funktion auf dessen Kundennutzen zu schließen ist deshalb gefährlich.

Ein Beispiel liefern die in Deutschland sehr beliebten Servicerufnummern oder Kontaktformulare. Häufig werden diese stark frequentiert, weil es die einzige Möglichkeit scheint ein Unternehmen überhaupt zu kontaktieren. Der Grund des Kontaktwunsches kann einfach und leicht erfüllbar sein, und dennoch werden viele Kunden gequält anstatt das Produkt oder den Service so zu verändern, dass der Kontaktwunsch nicht mehr entsteht.

Neue Nutzensegmente

Wenn man das Thema des Kundennutzens weiterdenkt fällt schnell auf, dass dadurch eine neue Form der Kundensegmentierung entsteht: Nutzensegmente. In der Tat gibt es führende Publikationen, die deutlich machen, dass es weitaus sinnvoll ist, Käufer nach dem Nutzen zu gruppieren, den diese von einem Produkt- oder einem Service haben, als nach demographischen Kriterien.

Dick Strout legt dies in seinem Buch “The 50-plus Market” für ältere Menschen sehr schön dar:

“Why the future is age neutral when it comes to marketing & branding strategies.”

Es ist nicht ausreichend ältere Menschen nach dem Alter zu beurteilen. Viel mehr geht es darum zu verstehen, welchen Nutzen diese aus einem Produkt- oder einem Service ziehen können. So entstehende Nutzesegmente können mit denen jüngerer Menschen identisch sein.

Nahbare Visionen

Viele Umfragen oder Panels quälen Teilnehmer mit Fragen wie “Würden sie den neuen Service … nutzen?” oder “Würden Sie unser Produkt … kaufen?”. Diese Fragen mögen in klassischen Branchen hilfreich sein – bei komplexen Fragestellungen sind sie hinderlich, denn die wenigsten Kunden können sich gut vorstellen, wie sich eine spätere Nutzung gestaltet.

In vielen Fällen sind einzig Aussagen von tatsächlichen Nutzern belastbar, die in “Lead User Groups” oder in Laboren neue Produkte oder Services testen. Dies erfordert einigen Aufwand: das neue Produkt oder der Service muss als Prototyp vorhanden sein, die Nutzung selbst muss natürlich anmuten, die Probanten dürfen noch nicht an das Testen gewöhnt sein aber müssen dennoch in ausreichender Menge an diesen Tests teilnehmen.

Zunehmend wird dies über “Ferntests” am eigenen Rechner vereinfacht. Testpersonen können dann ein Produkt oder einen Service in der Ihnen vertrauten Umgebung dann nutzen, wann es Ihnen wichtig ist. “Neuro Marketing”, zum Beispiel beschrieben von Martin Lindstrom in Buyology ermöglicht es, direkt zu messen, was Testpersonen fühlen. Diese Disziplin der Marktforschung wird bislang selten eingesetzt, weil sie sehr teuer ist.

Offene Fragen

Geschlossene Fragen sind wahrscheinlich das Lieblingsinstrument vieler Vermarkter oder Produktentwickler. Eine einfache Frage mit beispielsweise fünf möglichen Antworten gibt Aufschluss über brennende Probleme. Eine geschlossene Frage ist schnell gestellt, und noch schneller ausgewertet.

Genauso schnell allerdings können geschlossene Fragen Makulatur sein.

Offene Fragen hingegen bringen zunächst Probleme mit sich:

• man benötigt eine größere Testgruppe, da viel weniger Teilnehmer offene Fragen beantworten als geschlossene Fragen
• die Auswertung erfordert Arbeit. Man muss die Antworten lesen

Die Chance etwas über die Wünsche und Meinungen unserer Teilnehmer zu erfahren erhöht sich allerdings deutlich.

Beobachtung im Alltag

Die aufwendigsten Methode ist es sicherlich, Kunden im Alltag zu beobachten. Vor Ort beim POS (Point of Sales), bei der Arbeit oder zu Hause können wir Menschen so erleben, wie sie wirklich sind. Wir erfahren viel mehr über deren Meinungen oder Denkmuster als wir uns zunächst vorstellen können. Gespräche zwischen Produktentwickler und Testperson finden in lockerer Atmosphäre ohne Kamera statt.

Dies ist die aufwendigste Methode den Nutzen eines Produkts- oder eines Service für Kunden zu beurteilen. Es ist aber auch eine der besten Methoden.

Der Alltag der Entwicklung

Wendet man die obigen Methoden an, dann lernt man viel über heutige oder künftige Kunden.

Damit diese Wissen während der eigentlichen Arbeit nicht verloren geht ist es wichtig, dieses Wissen bewusst zu nutzen.

Beispielsweise sind viele Produktentwickler im Internet oder der Telekommunikation männlich während Kunden mehrheitlich Kundeninnen sind. In solchen Fällen empiehlt es sich entweder die obigen Methoden mehr als einmal einzusetzten um eigene Positionen reflektieren zu können, oder “Personas” zu verwenden. Dieses Werkzeug wurde zuerst von Alan Cooper in “The inmates are runnng the asylum” definiert. Mögliche Nutzer werden präzise beschrieben um jeden Geschäftsprozess und jede Nutzung möglichst genau so abzubilden, wie diese Nutzer dies tun würden.

“How can you possibly grasp the big picture without a detailed knowledge of the specifics?”

Women look for detailed information, but not for all data at once, and they look for other details than men would. Read about this items in the following:

• the start of the search
• the perfect answer
• trust

… and see the white-paper “The female Internet” for references.

The start of the search

Internet search works best if you know precisely what you need, because then you can enter specific search terms. This approach has some caveats:

• Mostly we do not precisely know what we want when we start searching. Women can spend ages to look up the latest jeans trend for the next summer using a search engine. The according Google list looks like optimized by a lot of search engine marketers.
• If women know that “boyfriend jeans” are stylish, they will find well known brands and celebrities wearing them right away. It will take a long time to understand which new one fits.

Today’s search engines are of limited use in this case. Many new concepts like bookmarks, sharing platforms or lenses are tested with no one having clearly succeeded yet. A more female approach would be to offer other keywords, not similar ones, or to recommend other websites than can help quicker.

New concepts can be very appealing for women. For instance www.etsy.com or www.dawande.de offer to search by color.

The perfect answer

Men often think, they analyze every single detail to come to the appropriate solution. In fact they are often satisfied with one solution to their problem, even when there might be a better one.

Women try to verify all requirements they have and decide only when they have assessed all information sources. Typically women look for the perfect answer and rather do not buy instead of buying an inferior solution. This includes reaching a consensus on an issue before making a decision.

Women also look for different information than men do. They are less interested in technical issues but more in practical use and aesthetics. We know women using smart phones without internet connectivity – the smart phones offer a full keyboard to type SMSs and they look good. This should have an impact on product selectors.

An interesting real-time selector is the virtual makeover of www.marykay.com.

Trust

For financial transactions  of a certain size women use the internet far less than men do. This is astonishing; only 5.4 million women remain unconcerned in financial matters in Germany .

Women want help in financial matters as out study with ImmobilienScout24 shows . Silverstein writes: “They want advisors and services that recognize women’s need for short-term simplicity and long-term stability” . But in finance, health care and other areas trust in those advisors is shrinking . Women trust their friends, and value their opinion a lot.

Companies must gain trust in order to compete with women’s new information sources. Digital media companies rarely invest in building trust. They could

• inform more proactively and more honestly instead of focusing purely on price
• offer consulting services
• focus on serving the customer instead of selling

Many of the recommendation services currently offered in the internet are not designed to build trust, generate enough traffic for a significant number of recommendations or take too much time. Certificates are often not well known.

Positive examples can be found when arranging holidays for instance at www.tripadvisor.co.uk or www.holidaycheck.de.

Women are concerned about others first and always. They try to make connections with others when they talk, and connecting points are personal information: Where they have been, what presents they received, what they bought, how they styled their home, and so on…
This has many implications. We only show some in the white-paper “The female Internet” and in the following:

1. look good: make your product or service look personal by using an appropriate brand name, website address, and pictures of humans, preferably women
2. self-disclose: talk about others feelings and emotions; think about how your product or service helps to care for others or why it makes the world a better place
3. listen and help: advice and help are appreciated – when she is ready for it. Listen more than you talk, and pay attention to nonverbal feedback. Answer every question thoroughly
4. focus on your service: women do not like someone claiming credit too much, neither do they value to put down competition
5. start with the detail: every advertiser or manager has learned it the other way round: make your articles short, speak to the point. Women think the other way round when they are not searching for something specific

Surprisingly few women brands have really personal websites. An example is www.kotex.com.

However, internet brands are often built around technology. Google is the easy to use collector of myriads of data, Microsoft offers the only office software and ebay is the largest second-hand platform. These are no emotional stories. To be successful in a female world Google could for instance be synonymous for finding the perfect answers, Microsoft for saving time while working and ebay for offering the best deals.

Today focus in the online world is on performance. We measure almost everything a user does and what impact a marketing dollar spent has because we can. See the white-paper “The female Internet” for more.

“Women find themselves caught in an almost inescapable lack of time”.

They have developed certain techniques to cope with this: women like to multitask, and they use implicit to-do lists. This impact product management shown in the white-paper “The female Internet”.

To-Do Lists

The female way to deal with to-do lists is fundamentally different from the male way. Men try to resolve the most important things first – given a list they are expected to deal with the number one issue most.

Women use their to-do list more like a reminder. They want to resolve every topic on this list which has duties for the job, chores, kid’s care, relatives, friends, and for herself. A woman typically will pursue the most promising resolution for any item on the list. But looking for one thing can result in tracing another item when she stumbles upon it in the process.

A platform for women must minimize her overall search time, not just the time to close a single item on the to-do list.

www.dawanda.de or www.modcloth.com are an example for this: women can find exceptional goods, save time by directly ordering and they can trail away to get new ideas matching her to-do list.

Women’s Interface

Women use natural language; in fact they are best in describing what they want, when they can talk. Men hunt – for men refined searches using Boolean expressions, endless link clouds or Google’s 15 million pages found to an average keyword seem to have some use.

But how should the right interface for women look like? Every internet or telecom product manager should bear in mind, that this is not invented yet.  Computers have a hard time in understanding our talk.

Apart form this appearance matters: women take pride in a warm, orderly home and their own appearance. They value beauty also with products and services helping them to achieve this.

For this reason we should take the chance to design the user experience as appealing and as easy to use as possible:

• help: focus on customer value instead of your economic performance
• reduce: discontinue all applications which appear to be technical or little used
• arrange: spend time to arrange pages with pictures and the right level of detail
• integrate: seamless end-to-end processes help to save time

The importance of this work steps can hardly be exaggerated – the easier the interface, the more work is required. Future technological trends like multi-touch should be followed closely.

Today Apple is still one of the best examples for a felicitous user interface. Interesting user tests like Amazon’s Windowshop are available but presumably still perform worse than traditional interfaces.