Da mag es überraschen, dass die beste Marketing Message zunehmend durch Tests identifiziert wird. Diese Entwicklung began vor einigen Jahren im Internet. Die “Betreff” Zeilen von E-Mail Nachrichten, der Text einer SMS werden von professionellen Internet Vermarktern heute in überschaubaren Gruppen getestet, bevor umfangreiche Verteiler angesprochen werden. Bei Google Adwords Kampagnen werden Anzeigen rotiert, bis die beste gefunden ist, und die Nachrichten an den Suchenden nach Eingabe eines Keywords in einer Suchmaschine bis zum Kauf eines Produkts werden optimiert. Social Media Marketing geht noch einen Schritt weiter: Lloyd Salmons, Chairman des Internet Advertising Bureau sagt dazu “Social media isn’t just about big networks like Facebook and MySpace, it’s about brands having conversations.”.

Es ist nach unserer Überzeugung nur eine Frage der Zeit, bis der Einfluss des “Performance Marketing” auch die normale Welt erreicht. Auch klassische Werbung kann mit Tests optimiert werden.

Marketingperspektive

Marketing Message Tests sollten heute von allen Marketiers genutzt werden, denn einfache Erfolge sind meist möglich (wenn noch keine ähnlichen Tests durchgeführt wurden). Der Aufwand ist allerdings höher als bei A/B/N Tests, wenn man die langfristige Wirkung auf den Kunden ebenfalls abfragen möchte.

Das Cridon Angebot

Unser High-Level Projektplan

Ziel definieren

(Test-)Kunden akquirieren

• Zielgruppe definieren und “n” ermitteln
• Quelle und Budget für Testpersonen bestimmen

Produkt  oder Service auswählen

• Ausprägung wählen
• Anmutung und Auftreten entwickeln
• Satz sinnvoller “Marketing Messages” definieren

Test planen

• Testpunkte definieren
• Testfahrplan erstellen

Produkt  oder Service bereitstellen

Trackingsoftware konfigurieren

Test durchführen: Testpersonen auf Testumgebung lenken

Test auswerten und Testpersonen per Fragebogen interviewen.

Analyse und Empfehlung erstellen

• Ergebnisse interpretieren
• Handlungsempfehlungen auszeigen

Unsere Erfahrung

Wir haben Variantentests vor allem im Internet mehrfach begleitet und ausgewertet.

Expertenwissen bei der

• Definition erreichbarer Testziele und präziser Testplanung
• Überwachung der Testdurchführung
• Auswertung und der Analyse des Tests und dem Ableiten von Empfehlungen

Der eigentliche Test sollte von Ihnen oder von unseren operativen Partnern durchgeführt werden.

Anmerkungen

Risiko

Der technische Aufwand sollte nicht unterschätzt werden.

Viele Marketiers sind begeistert von den Optimierungsmöglichkeiten und vergessen dabei statistisch korrekte Auswertungen durchzuführen. Somit kann es zu “Optimierungen” kommen, die die Situation verschlechtern.

Verantwortung

Marketing oder Produktmanagement.

Voraussetzungen

Sorgfältige Vorbereitung und Durchführung der Tests im operativen Betrieb.
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Durch immer bessere Möglichkeiten der Auswertung durch “Business Intelligence” Ansätze, Aufmerksamkeitsstudien durch “eye-tracker” oder Handlungsstudien durch z.B.  ”mouse-tracker” können die Varianten angeboten werden, die den besten Vertriebserfolg versprechen.

Marketingperspektive

A/B Tests sollten heute von allen Marketiers genutzt werden, denn einfache Erfolge sind meist möglich (wenn noch keine ähnlichen Tests durchgeführt wurden). Variantentests mit zwei zu vergleichenden Ausprägungen werden A/B Tests genannt, bei mehr als zwei Parametern spricht man von multivariaten Tests oder A/B/N Tests.

Das Cridon Angebot

Unser High-Level Projektplan

Ziel definieren

(Test-)Kunden akquirieren

• Zielgruppe definieren und “n” ermitteln
• Quelle und Budget für Testpersonen bestimmen

Produkt  oder Service auswählen

• Ausprägung wählen
• Anmutung und Auftreten entwickeln

Test planen

• Testcases und/oder Testszenarien definieren
• Testpunkte definieren
• Testfahrplan erstellen

Produkt  oder Service bereitstellen

• Ggf. Systeme zum Test bereitstellen
• Ggf. Organisation zum Test bereitstellen
• Elektronische Weiche und Landing Pages einrichten: Zur Optimierung von Webseiten werden meist zufällig (gesteuert z.B. nach Prozentsätzen) im laufenden Betrieb bestimmte Besucher auf Testseiten gelenkt.
• Shop, Regale, Verpackungen vorbereiten: Die Optimierung des Einzelhandel kann genauso erfolgen, wenn die Produktplazierungen und -verpackungen elektronisch überwacht werden.
• Umfragewerkzeug kontrahieren oder konfigurieren

Trackingsoftware konfigurieren

Test durchführen: Testpersonen auf Testumgebung lenken

Test auswerten

Analyse und Empfehlung erstellen

• Ergebnisse interpretieren
• Handlungsempfehlungen auszeigen

Unsere Erfahrung

Wir haben Variantentests vor allem im Internet mehrfach begleitet und ausgewertet.

Expertenwissen bei der

• Definition erreichbarer Testziele und präziser Testplanung
• Überwachung der Testdurchführung
• Auswertung und der Analyse des Tests und dem Ableiten von Empfehlungen

Der eigentliche Test sollte von Ihnen oder von unseren operativen Partnern durchgeführt werden.

Anmerkungen

Risiko

Der technische Aufwand sollte nicht unterschätzt werden.

Viele Marketiers sind begeistert von den Optimierungsmöglichkeiten und vergessen dabei statistisch korrekte Auswertungen durchzuführen. Somit kann es zu “Optimierungen” kommen, die die Situation verschlechtern.

Verantwortung

Marketing oder Produktmanagement.

Voraussetzungen

Sorgfältige Vorbereitung und Durchführung der Tests im operativen Betrieb.
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Diese Entwickelungen müssen bereits bei der Konzeption eines Produkts oder einer Dienstleistung und des zugrunde liegenden Business Modells berücksichtig werden, wenn über Werbung Geld verdient werden soll oder große Nutzerzahlen erforderlich sind. Nachträgliche Optimierung wird aufwendiger werden und teurer sein als Angebote von Beginn an zukunftsweisend aufzubauen.

Immer noch herrscht hohe Dynamik im Internet vor. Deutlich wird dies zum Beispiel, wenn man den Alexa Traffic Rank betrachtet. Unter den 10 größten Firmen der Welt sind mit YouTube, Windows Live, Facebook, Myspace und Blogger sieben Firmen, denen man eine solche Rolle noch vor drei Jahren nicht zugetraut hätte. Ebay findet sich auf dem 18. Rang und Amazon gar nur auf dem 33. Angesichts der zunehmenden Anzahl von Social Network Seiten auf vorderen Plätzen wird dich sicherlich auch ein Weg finden, diese zu monetarisieren. Der Großteil der Nutzer dieser Seiten ist jung – viele werden Social Networks noch nutzen, wenn sie älter sind.

Ist dies aus Sicht der Werbetreibenden eine bedenkliche Entwicklung? Eher nicht, denn  Reichweite verliert an Bedeutung. Das stark diskutierte Performance Marketing macht es möglich, sich auf Verkäufe oder Kontakte zu konzentrieren. Search Engine Marketing und Affilate Marketing werden durch gezielte Ansprache von Interessenten und umfassende Auswertungsmöglichkeiten zu sehr effizienten Werkzeugen. Ausgefeiltes User Targeting steigert Konversionsraten – ob über Gewohnheiten (Behavioral Targeting) derselben, deren Aufenthaltsort (Geo Targeting) oder der Bedeutung von Text (Semantic Targeting). Ebenso werden Landing Pages systematisch optimiert. Nicht zuletzt dank ausgefeilter Analysemöglichkeiten, die zum Beispiel in Echtzeit Abfragen auf riesige Datenbanken zulassen.

Klassische Optimierung für den organischen Bereich von Suchmaschinen (SEO) hat an Anziehungskraft etwas verloren.  Wenn Internetseiten Grundprinzipien des SEO nicht von Anfang an berücksichtigt haben ist in hart umkämpften Bereichen mittlerweile hoher Aufwand zur Optimierung erforderlich, so dass sich hier Spezialisten herausgebildet haben.

Interessant ist die Entwicklung des Fernsehens. Dies ist seit einiger Zeit ein großes Diskussionsfeld, weil sich TV und Online zunehmend um Werbebudgets streiten. Auffällig ist jedoch, dass immer öfter darüber berichtet wird, dass die Kopplung von TV und Internet zu einer wesentlichen Verbesserung des Erfolgs führt. Meist werden die Kunden über TV Spots auf Internetangebote aufmerksam gemacht, die sie dann gezielt nutzen. Wenn Werbefilme über interessanten Inhalt berichten, dann sind sie für sich schon so interessant, dass sie im Internet oft angesehen werden.

Diese Vernetzung verschiedener Werbeformen funktioniert nicht nur zwischen TV und Internet. Auch über die Verbindung von E-Mail und Internet und andere Kombinationen wurden Erfolge deutlich. Somit gewinnt die richtige Strategie zur Ansprache der Kunden große Bedeutung.

Das Wissen über Kunden steigt durch Performance Marketing und vor allem die Analyse von User Generated Content in hohem Ausmaß wie Prof. Dr. Lehner beschrieb. Dies kann auch für Kunden positive Effekte haben. Sowohl Anbieter von Bluetooth Kampagnen als auch von E-Mail Kampagnen berichten von sehr guten Konversionraten, wenn dem Kunden Werbung angeboten wird, die aufgrund des gewonnen Profils passt.