Feldtests und Markttests liefern Ergebnisse mit wirklichen Kunden aus dem echten Leben. Vor dem Start einer Innovation oder einer digitalen Transformation prüfen sie, wer ein Produkt oder einen Service warum kauft und was man verbessern kann.
Vorausgesetzt, man achtet auf die richtige Planung, Durchführung und Auswertung.
Eine Zusammenfassung können Sie als PDF hier laden:
Was sind Feldtests oder Markttests?
Wer testet und warum?
Historie
Ursprünglich könnten die Begriffe aus der Soziologie stammen.
Hersteller von FMCG (Fast Moving Consumer Goods) gehören zu den ersten Branchen, die beispielsweise Seifen oder Schokoriegel für eine gewisse Zeit in wenigen Märkten anboten und maßen, wie sich diese verkaufen.
Auch der Einzelhandel profitiert seit langem davon, dass man in einzelnen Filialen erste Eindrücke sammeln kann, bevor alle beliefert werden.
Die Service und High-Tech Industrie hat diese Tests im letzten Jahrtausend übernommen, um unter anderem Antennenmasten oder ein neues Angebot mit wenigen Kunden zu testen.
Heute wird überall getestet:
- Für die digitale Transformation ist entscheidend, dass Kunden gut mit den Angeboten zu Recht kommen. User Experience Testing kann vor dem Start prüfen, wie gut das klappt – beispielsweise werden bei A/B-Tests im e-Commerce Umfeld verschiedene Varianten geprüft
- In der Landwirtschaft sind kleinräumige Feldversuche bei innovativem Saatgut, Dünger oder auch Maschinen üblich und
- sogar Sportwissenschaftler führen eine möglichst sportartspezifische Leistungsüberprüfung durch
Definition
In Marketingbüchern findet sich noch eine klare Trennung, aber in der Praxis werden die Begriffe häufig synonym verwendet. Beide Tests gehören zur primären Marktforschung, denn man erhebt eigene Daten.
Teilweise wird der Markttest als Untergruppe eines Feldtests beschrieben. Wir differenzieren
- die Zielsetzung des Tests
- die Kaufabsicht der Kunden
- die Mitwirkung der Kunden bei Fragen
Der Feldtest prüft Produkte unter Realbedingungen
Feldtests testen Produkte und Services im „Feld“ unter nicht manipulierten Bedingungen, nicht im Labor. „Feld“ kann überall sein, eine Shopping Mall, auf der Straße oder sogar zu Hause oder wirklich draußen. Zum Beispiel, wenn sich reale Bedingungen im Labor nicht nachstellen, oder wenn man nicht sicher ist, ob man etwas vergaß.
Meistens wird versucht, Informationen zur Sinnhaftigkeit eines Produkts zu gewinnen. Manchmal wird ein Feldtest auch durchgeführt, um technische Systeme im Betrieb zu prüfen.
Kunden müssen daher ein Produkt nicht zwingend selbst kaufen, es kommt darauf an, dass sie das Produkt nutzen. Deshalb spricht man auch von Nutzern (User, Benutzer) statt von Kunden.
Im Gegensatz zu einem Test im Labor gibt es dabei keine vordefinierten Aufgaben, sondern der Nutzer macht, salopp ausgedrückt, was sie oder er will. Allerdings werden die Nutzer dabei beobachtet und danach mittels formulierter Fragen befragt.
Der Markttest liefert Ergebnisse zu allen Facetten eines Angebots
Der Markttest prüft vor allem, wie Kunden auf ein Produkt reagieren und wie oft sie es kaufen, also ob das Produkt und vor allem die Vermarktung ein wirtschaftlicher Erfolg sind.
Deshalb findet der Markttest mit einer möglichst klare definierten Kundengruppe statt, die man Testmarkt nennt.
Das Ziel des Marketings ist es, Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass sich Produkt oder Service von alleine verkaufen
Peter Drucker
Der Markttest entspricht dem Probestart eines Angebots für einen definierten Testmarkt mit echten Kunden (keine friendly-user). Beispielsweise in einem Vorort, wenn man untersuchen möchte, was Familien kaufen. Oder am Prenzlauer Berg.
Kunden der Markttests wissen meistens nicht über den Test Bescheid. Damit erhält man bessere Ergebnisse in Bezug auf die Vermarktung. Die Gefühle der Kunden erfährt man nicht immer, denn nicht alle sind bereit, Fragen zu beantworten.
Oft finden Markttests gleichzeitig in mehreren Filialen einer Kette statt. Damit werden Aufwand und Risiko verringert. Mit diesen Tests kann man auch mit identischen Produkten und unterschiedlicher Vermarktung arbeiten.
Zum Beispiel hat McDonalds so den Bio-Burger getestet und nicht eingeführt. Edeka hingegen hat das „Coating“ (ein essbarer Schutz) ausgewählter Früchte geprüft und eingeführt.
Warum einen Test planen?
Feldtests und Markttest werden meistens von Menschen durchgeführt, deren Alltag wenig Zeit für Überlegungen lässt.
Test haben nur dann eine Aussagekraft, wenn sie nachvollziehbar und Schlussfolgerungen belastbar sind. Dazu brauchen Sie sorgfältig erhobene Daten.
Den richtigen Test wählen und Voraussetzungen prüfen
Vorteil: Feldtests und Markttests bieten die von Andrew Carnegie präferierte und von Everett Rogers in „Diffusion of Innovations“ genannte Möglichkeit, Kunden in vertrauter Umgebung zu beobachten. Allerdings haben beide Tests Nachteile:
Es ist wie in der Apotheke: Sie müssen den richtigen Test wählen, damit er wirkt. Und die Voraussetzungen prüfen:
Ist beides nicht gegeben, dann ist ein End-to-End Test oder ein Friendly-User Test besser geeignet.
Sorgfältig planen
Ohne Daten sind sie nur noch eine Person mit einer Meinung
Edwards Deming
Deshalb ist es wichtig zu planen. Diese Fragen sollten sie vor einem Test mindestens beantworten:
Who
- Welche Kunden sind betroffen?
- Wer testet?
What
- Welche Hypothesen will ich prüfen?
- Welches Setting benötige ich dafür (Produkt, Testumgebung, Zeit)?
How
- Welcher Test ist geeignet?
- Wie messe ich und was erwarte ich (Beobachtung, Abschlüsse, Fragebogen, …)?
- Was mache ich mit auftretenden Fehlern?
- Was soll nach dem Test geschehen?
- Ist der Zeitplan realistisch?
Lustig oder ernst: Gute Testdurchführung ist beides
Wir haben über Jahrzehnte unterschiedlichste Tests begleitet. Unsere Beobachtung ist:
Je näher man am Kunden ist, desto lustiger werden Tests. Leider werden im Überschwang des Tests manchmal die Struktur und die Auswertung vergessen.
Je mehr Technik im Spiel ist, desto ernster geht es zu. Tests werden ordentlich geplant und durchgeführt. Komplizierte Excel-Listen sollen dann Fortschritt oder Probleme aufzeigen. Und diese werden ungefiltert verwendet, um den Fortschritt zu beschreiben.
Strukturiert Vorgehen
Der „Plan Do Check Act“-Zyklus (Deming, Shewhart, …) ist arg strapaziert, aber es lohnt sich, immer wieder daran zu denken.
Machen Sie einen Schritt nach dem anderen und prüfen sie, dass sie keinen vergessen.
Aussagekräftige Auswertung
Schnell zieht man Schlüsse, die naheliegen, aber falsch sind. Oder Graphiken wie diese entstehen:
Gute Ergebnisse erzielen sie dann, wenn sie sich auf die wesentlichen Aussagen konzentrieren und diese mit Daten anschaulich belegen. Das kann eine Weile dauern, denn prägnante Aussagen zu formulieren kostet mehr Zeit als die gezeigt Graphik zu zeichnen (Siehe unsere Analogie zum Schreiben eines kurzen Briefes).
Wenn Ihnen das keinen Spaß macht, dann fragen Sie uns!
Eine Zusammenfassung können Sie hier laden:
Teil der Serie über User Experience Testing (User XT): Testen Sie was Käufer UND Nutzer bewegt. Profitieren Sie von unserer Erfahrung.