Das richtige Messen von Innovationen

Ein allgemeines Rezept zum Messen von Innovationen gibt es nicht, sondern das richtige Messen ist eng verzahnt mit der gewählten Innovationsstrategie. Der klassische Ansatz zu prüfen, welcher Ertrag ein Produkt in welcher Zeit mit sich bringt, greift deshalb zu kurz.

Viele Firmen sind unzufrieden mit dem wirtschaftlichen Erfolg Ihrer Innovationsbemühungen. Der Umsatz der betrachteten Firmen mit neuen Produkten oder Services ist in den letzten Jahren gesunken. Das ist kein Wunder, denn die gewählten Key Performance Indikatoren mit denen die meisten Firmen Innovationen messen greifen zu kurz und ersticken vielversprechende Bemühungen im Ansatz. Controller vertreiben Querdenker.

Der Erfolg von Innovationen muss gemessen werden. Kritisch ist jedoch die Auswahl der Messgrößen.

Falsche Messgrößen

Nach der Studie „Measuring Innovation – The Need for Action“ der Boston Consulting Group von April 2009 sind viele Firmen unzufrieden mit dem wirtschaftlichen Erfolg Ihrer Innovationsbemühungen. Gleiches wird in der CPass Studie deutlich, die von PDMA veröffentlicht wurde. In dieser wird dargestellt, dass die Erfolgsrate neu eingeführter Produkte in den letzten Jahren zurückgegangen ist. Die Boston Consulting Group hat außerdem nach sinnvollen Kriterien zum Messen von Innovationen gefragt. Dabei wurden von über 70% der Befragten folgende KPIs genannt:

• Profitabilität
• Kundenzufriedenheit
• Inkrementeller Umsatz

Es ist keine Überraschung, dass die Befragten Innovationen so messen, wie sie gesamte Unternehmen steuern. Auch einige Kennwerte des klassischen Projektmanagements, wie zum Beispiel die Verteilung der finanziellen Mittel oder der Ressourcen über die Projekte hinweg sowie die Dauer und den Erfolg einzelner Projekte werden verwendet.

Damit kann man Unternehmen und Projekte steuern, aber nicht Innovation. Der Internet-Guru Marc Andressen nennt diese Art von Indikatoren gar „Bullshit-Metrics“. Eine ehrliche Auseinandersetzung mit dem Wesen von Innovation fehlt. Es ist selten so, dass verlässlich Progrnosen zum Umsatz in den ersten Jahren eines Produkts gestellt werden können. Wenn man es trotzdem versucht, dann treten diese Prognosen meisten nicht ein.

Es zeigt sich immer wieder, dass Projekte zu früh oder zu spät abgebrochen werden.

Mehr Innovation

Wesentlich ist die Auswahl der Messgrößen. Wirklich innovative Projekte, die zum Ziel haben, disruptive Innovationen zu erreichen, können nicht nach den gleichen Kriterien gemessen werden, wie die Fortentwicklungen bestehender Produkte oder Dienstleistungen (oftmals werden diese auch als „sustaining innovation“ bezeichnet). Wer sich erfolgreichen Innovationen beschäftigt, wird dies sofort einsehen.

Wie wir in früheren Beiträgen bereits beschrieben haben, gibt es mehrere erfolgreiche Innovationsstrategien. Je nach Autor werden diese leicht unterschiedlich dargestellt. Allen gemein ist aber, dass der Erfolg der Projekte zeitlich schwer zu determinieren ist. Umso wichtiger ist es, bei Start eines Innovationsprojekts realistische Erfolgskriterien aufzuzeigen. Diese können beispielsweise sein:

• Der Nutzen für Kunden und für neue Zielgruppen (gemäß Clayton)
• Die Wahrscheinlichkeit der Akzeptanz (Diffusions of Innovation gemäß Rogers)

oder konkreter

• Schnell steigende Kundenzahlen (gemäß Andreesen)
• Der Umsatzanteil neuer Produkte (z.B. 3M)
• Die Validierung der Hypothesen zu Attraktivität und Skalierbarkeit (nach Lean Start-Up)

Marc Andreesen leiteet aus steigenden Kundenzahlen ab, wie sehr ein neues Produkt einschlägt. Natürlich hat er längst verstanden, dass neue Produkte Zeit brauchen, bis sie akzeptiert werden, aber solange ein Produkt schnell Kunden bindet sieht er Potential. Viele erfolgreiche Innovatoren prüfen regelmäßig, wie hoch der Umsatzanteil neuer Produkte ist – wenn dieser zu niedrig ist, dann justieren sie ihre Bemühungen nach um innovativer zu werden.  Der heißeste Tipp des Silicon Valley derzeit lautet „Lean Start-Up“ – so schnell wie möglich wird bei dieser Methoide geprüft, ob sich eine Ideen verkauft und wie skaliert werden kann. Erst wenn verlässlich nachgewiesen ist, dass ein Produkt oder ein Service funktioniert, wird investiert – aber dann richtig!

Kurz: die richtigen Messgrößen leiten sich aus der Innovationsstrategie ab.

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